Desde hace tiempo, los consumidores han utilizado su poder de compra para enviar mensajes a las empresas cuyas prácticas no están alineadas con sus valores. Los boicots pueden variar desde el simple rechazo personal hacia una marca hasta campañas mediáticas a gran escala.

Aunque algunos de estos boicots pueden considerarse solo expresiones de indignación, muchos consumidores están más decididos que nunca a gastar su dinero en empresas que compartan sus valores y ética, evitando a aquellas con prácticas contrarias.

Sin embargo, optar por otra marca no siempre es una solución sencilla, especialmente en una era dominada por conglomerados. Muchas marcas están integradas en portafolios de productos de empresas más grandes, lo que dificulta impactar directamente en sus negocios.

Un ejemplo de ello es el boicot a Bud Light, enfrentado en abril de 2023 en Estados Unidos. La marca de bebidas alcohólicas fue objeto de reacciones de consumidores conservadores, analistas y celebridades debido a su asociación con la influencer transgénero Dylan Mulvaney. Maurice Schweitzer, profesor de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, destaca este caso como ilustración de este fenómeno.

Aunque muchos consumidores optaron por boicotear Bud Light con la esperanza de afectar sus ingresos, quienes eligieron un producto alternativo podrían, inadvertidamente, haber redirigido su dinero hacia otras marcas de la misma compañía.

“Existen tantas marcas hermanas de Bud Light que, en la práctica, es mucho más complicado que simplemente no consumir esa marca en particular si se busca causar impacto”, señala Schweitzer.

Bud Light es una subsidiaria de Anheuser-Busch, que posee más de 100 marcas, como Budweiser, Kona Big Wave y Landshark.

Schweitzer observa que esta situación es común, destacando a Amazon como ejemplo, que posee marcas como Whole Foods y Audible.

Explica que, si se organizara un movimiento de boicot contra la plataforma de comercio electrónico de Amazon, los manifestantes probablemente seguirían contribuyendo económicamente a muchas otras empresas de Amazon, incluida Amazon Web Services, que aloja sitios populares como Netflix, Facebook y Airbnb.

En general, estructuras como estas hacen increíblemente difícil reasignar nuestros gastos de manera ética, especialmente cuando los conglomerados pueden ser poco transparentes, sin mencionar que los negocios globales están en constante evolución.

Las grandes empresas están constantemente adquiriendo startups y marcas más pequeñas, y respondiendo a los cambios geopolíticos en curso. Para el consumidor promedio, seguir estos cambios puede ser una tarea casi imposible, incluso para los más experimentados.

Ante estos desafíos, algunas personas están adoptando un nuevo enfoque en relación con los boicots. En lugar de evitar directamente marcas con las que no están de acuerdo, algunos consumidores optan por dirigir consistentemente su dinero hacia empresas en las que confían.

Estos consumidores conscientes están profundamente informados: saben de dónde y cómo se fabrican y distribuyen los productos, y eligen gastar en marcas que comparten sus ideas. Al mismo tiempo, son prácticos y no ven las compras éticas como una cuestión de “todo o nada”.

Muchos comprenden la complejidad de los conglomerados, percibiéndolos como objetivos móviles difíciles de alcanzar, y reconocen que interactuar con empresas con las que no están de acuerdo es inevitable en la vida cotidiana. Los expertos observan que estos consumidores también pueden ser más propensos a perdonarse compras ocasionales de moda rápida o de artículos “no sostenibles”.

Sin embargo, al mismo tiempo, estos consumidores informados están ejerciendo presión sobre las empresas para que mejoren sus políticas. Para recuperar la confianza de los consumidores, las marcas necesitan trabajar para establecer transparencia respecto a los errores cometidos y las medidas tomadas para corregirlos.

A menudo, esto es suficiente para recuperar a los consumidores conscientes, algo que las empresas están entendiendo y que las incentiva a actuar.

De hecho, como observa Moriarty, cuando surgen noticias potencialmente perjudiciales relacionadas con marcas que los consumidores consideran éticamente alineadas, muchos están dispuestos a darles una segunda oportunidad.

“Es fácil para las marcas perder la confianza, pero no es imposible que la recuperen. Los consumidores no son muy dados al cambio. Frecuentemente, buscamos marcas que nos respalden en cualquier transición, especialmente en cuestiones más amplias como la sostenibilidad o la ética”, explica.

“Y es muy difícil para nosotros abandonar algo, incluso cuando escuchamos malas noticias sobre una marca o cuando hay denuncias de que cometió errores”.

Los expertos destacan que estos consumidores conscientes están influyendo en cómo empresas grandes y pequeñas manejan las repercusiones relacionadas con cuestiones éticas.

Aunque los compradores no estén realizando boicots completos, sus patrones de consumo y atención a las prácticas corporativas están ejerciendo una presión activa sobre las marcas para que cambien y evolucionen.

Simon Moriarty, director de investigación de tendencias en la consultora de inteligencia de mercado Mintel, describe esto como consumo consciente. Observa que la investigación de tendencias de Mintel indica que los consumidores están interesados en seguir la trayectoria de redención de las empresas. Muchos están dispuestos a responsabilizar a las empresas por sus errores, si eso significa mantener sus productos favoritos en sus carritos de compra.

Un ejemplo notable es Oatly, una empresa sueca de alimentos que fabrica alternativas a base de avena para productos lácteos. En 2022, Oatly enfrentó controversias debido a alegaciones ambientales consideradas “engañosas”.

La marca, establecida en la década de 1990, entró en el mercado no solo desafiando a los conglomerados globales de lácteos, sino también posicionándose como una alternativa más sostenible.

Sin embargo, en 2022, Oatly enfrentó problemas tras realizar afirmaciones ambientales calificadas como “engañosas”, describiendo su huella de carbono sin presentar pruebas suficientes.

A pesar de ello, los consumidores que buscaban alternativas más sostenibles a los lácteos no abandonaron inmediatamente la empresa. En su lugar, siguieron de cerca las declaraciones de Oatly y presionaron por un plan claro para corregir el error de comunicación y operar de manera más sostenible.

“Los consumidores desempeñan un papel crucial en la transición hacia elecciones más sostenibles”, afirma Shaunagh Duncan, directora de sostenibilidad de Oatly para mercados internacionales y Europa.

Datos de Oatly de septiembre de 2023, obtenidos por la BBC, mostraron que el 59% de los adultos en el Reino Unido estarían dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo de alimentos y bebidas basándose en “información precisa” sobre las prácticas comerciales de la empresa.

Duncan coincide en que las empresas deben ser proactivas al implementar cambios y comunicarlos a sus clientes.

Esta estrategia parece estar funcionando para Oatly. En 2023, la empresa registró ingresos de $783,3 millones. En la presentación de los resultados del cuarto trimestre, anunció que espera un aumento en los ingresos de entre el 5% y el 10% en 2024.

Sin embargo, como señala Moriarty, no todos los consumidores actúan de forma tan consciente. La mayoría de las personas opta por boicotear a las marcas o simplemente no protestar.

“La gente quiere hacer lo correcto, pero a veces es complicado, especialmente con los cambios en las noticias”, evalúa Schweitzer.