Se estima que 152 millones de estadounidenses utilizan Temu cada mes.

Un récord de 123 millones de estadounidenses vieron el Super Bowl este año, la final de la principal liga de fútbol americano de Estados Unidos. Además de presenciar el mayor evento deportivo del país, un show de una gran atracción en el descanso y varias grabaciones de Taylor Swift en medio de la multitud, también fueron expuestos a seis comerciales de 30 segundos de Temu, una empresa china de comercio electrónico.

El gigante minorista chino ha sido objeto de críticas por parte de políticos en el Reino Unido y en los EE.UU. Una investigación del gobierno estadounidense concluyó que existe un “riesgo extremadamente alto” de que los productos vendidos por Temu puedan haber sido producidos con trabajo similar a la esclavitud.

Temu declara que prohíbe rigurosamente el uso de trabajo forzado, penal o infantil por parte de todos sus vendedores.

La empresa, que comercializa una vasta gama de productos, desde ropa hasta electrónicos y muebles, fue lanzada en EE.UU. en 2022 y posteriormente en el Reino Unido y en otras partes del mundo.

Desde entonces, la plataforma ha liderado consistentemente los rankings globales de descargas de aplicaciones, con casi 152 millones de estadounidenses utilizándola mensualmente, según datos obtenidos por la herramienta de análisis SimilarWeb.

El analista de comercio Neil Saunders la describe como la “Amazon con esteroides”.

Con el lema “compra como un multimillonario”, la popularidad de la plataforma ha explotado, expandiendo sus entregas a aproximadamente 50 países en todo el mundo.

Marketing Agresivo

Un comercial típico de 30 segundos en el Super Bowl cuesta cerca de 7 millones de dólares. Durante el evento de este año, Temu tuvo seis de ellos.

“Es una inversión considerable para un comercial tan breve”, observa Saunders. “Sin embargo, está expuesto a una audiencia masiva, y sabemos que después de estos comerciales, las descargas de Temu aumentaron significativamente”, añade.

Los datos de SimilarWeb indican que el número de visitantes únicos de la plataforma en todo el mundo aumentó en casi un 25% el día del Super Bowl en comparación con el domingo anterior, con 8.2 millones de personas navegando por el sitio y la aplicación.

En este mismo periodo, los visitantes de Amazon y Ebay registraron una caída del 5% y 2%, respectivamente.

“Además, han invertido significativamente en micromarketing, persuadiendo a influenciadores a promocionar productos y recomendar compras en la plataforma a través de redes sociales como TikTok y YouTube”, afirma Saunders.

Estos influenciadores suelen tener menos de 10,000 seguidores, según Ines Durand, especialista en comercio electrónico de SimilarWeb.

“Los microinfluenciadores tienen comunidades comprometidas, lo que significa que su apoyo genera una confianza sustancial en los productos”, explica Durand.

Temu es una subsidiaria de la gigante china Pinduoduo Holdings, descrita como “un gigante del comercio electrónico chino” por Shaun Rein, fundador del China Market Research Group.

“En China, prácticamente todos compran productos en Pinduoduo, desde altavoces hasta camisetas y calcetines”, afirma Rein.

De la Producción al Consumidor

La empresa compite con su rival Alibaba por el título de la empresa china más valiosa cotizada en la bolsa de valores de EE.UU. Actualmente, su valor está apenas por debajo de los 150 mil millones de dólares.

Con el mercado consumidor chino firmemente en sus manos, Pinduoduo Holdings se expandió al extranjero con Temu, utilizando el mismo modelo que impulsó su éxito anterior. Según Rein, quien reside en Shanghái, la empresa se ha convertido en una fuente de gran orgullo y patriotismo para los chinos.

“Ellos [los chinos] se sienten orgullosos de ver a las empresas chinas derrotando a los gigantes del comercio electrónico de Estados Unidos, como Amazon”, afirma.

Una rápida exploración por la aplicación o sitio de Temu revela una amplia gama de productos, desde calzado con puntera de acero hasta dispositivos diseñados para ayudar a personas mayores y mujeres embarazadas a ponerse calcetines. Según Rein, esta diversidad de productos se produce casi en su totalidad en fábricas de China.

“Temu emplea un sistema notable basado en la recolección de datos a gran escala”, dice Durand.

“Recogen información sobre tendencias de consumo, los productos más buscados y clicados, y ponen esos datos a disposición de los fabricantes individuales.”

Durand observa que, mientras Amazon cobra un alto precio a los fabricantes por esos datos, Temu los proporciona de forma gratuita, información que los fabricantes usan para “probar el mercado” con una cantidad relativamente pequeña de productos.

La plataforma suele recurrir a imágenes generadas por inteligencia artificial para mantenerse alineada con las últimas tendencias, lo que significa que el producto anunciado puede aún no existir, según Durand. Posteriormente, estos productos son enviados al consumidor por vía aérea.

“Esto implica que los productos no necesitan almacenarse. No pasan por el proceso de inventario, ya que son enviados directamente al cliente vía avión”, explica Ines Durand.

Brecha Fiscal

El año pasado, un tercio de los paquetes enviados a Estados Unidos, aprovechando una brecha fiscal, provenían de Temu y de su competidora Shein, según reveló un informe del Congreso de los Estados Unidos.

Muchos países establecen un límite para exenciones fiscales sobre compras internacionales, una medida destinada a ayudar a los ciudadanos en la importación de bienes.

Estas empresas se benefician de una exención de impuestos para compras de hasta 50 dólares, originalmente destinada solo para envíos entre personas físicas. El comercio nacional ha presionado para que se elimine esta exención, pero tal medida es criticada por los consumidores atraídos por los bajos precios de las tiendas virtuales asiáticas.

Temu, que envía sus productos directamente de las fábricas a los consumidores, eliminando intermediarios, se beneficia de ventajas similares en mercados como Estados Unidos y el Reino Unido.

Sin embargo, pueden surgir nuevas regulaciones para cerrar brechas en el comercio internacional, según apunta Mickey Diaz, directora de operaciones de la empresa global de carga Unique Logistics.

“El Reino Unido ya comenzó a examinar a Temu con cierto escrutinio, incluyendo la venta de artículos que de otro modo no estarían permitidos en el país, los cuales estaban siendo importados debido a estas brechas”, explica.

Temu también enfrenta críticas relacionadas con sus cadenas de suministro, con políticos del Reino Unido y EE.UU. acusando al gigante del comercio electrónico de permitir la venta en su sitio de productos fabricados con trabajo similar a la esclavitud.

El año pasado, la diputada británica Alicia Kearns, líder del comité selecto de relaciones exteriores, dijo a la BBC que deseaba un análisis más riguroso del mercado en línea para garantizar que “los consumidores no estén contribuyendo inadvertidamente al genocidio uigur”.

Kearns, miembro del Partido Conservador del Reino Unido, se refería a los supuestos abusos de derechos humanos cometidos por el gobierno chino contra el pueblo uigur y otras minorías étnicas y religiosas.

En respuesta, Temu afirma que “prohíbe estrictamente” el uso de trabajo forzado, penal o infantil por parte de todos sus vendedores.

La empresa también informó que cualquier socio comercial debe “cumplir con todos los estándares regulatorios y requisitos de cumplimiento”.

“Los comerciantes, proveedores y otros terceros deben pagar a sus empleados y contratistas a tiempo y obedecer todas las leyes locales aplicables sobre salarios y horarios”, dijo un portavoz de la minorista.

“Nuestros estándares y prácticas actuales no difieren de otras grandes plataformas de comercio electrónico en las que los consumidores confían, y las acusaciones al respecto son completamente infundadas”, agregó el representante.

A pesar de las controversias, los analistas prevén una expansión aún mayor para Temu.

“Probablemente veremos que la empresa comience a diversificar su oferta, posiblemente invirtiendo en productos con precios un poco más elevados”, prevé el analista de comercio Neil Saunders.

Según Shaun Reid, el enfoque será conquistar una porción aún mayor del mercado.

“En los próximos dos o tres años, su estrategia será simplemente aumentar el reconocimiento de la marca y la participación en el mercado. No están preocupados por las ganancias”, afirma.

“Fue exactamente lo que ocurrió con Pinduoduo cuando se lanzó en China. Ofrecían productos extremadamente baratos solo para ganar cuota de mercado.”